Comment faire un brief à une agence de communication (modèle à copier)
Un projet qui dérape ne dérape presque jamais à la production. Il dérape au brief. Trois semaines plus tard, vous recevez quelque chose de propre qui ne règle pas votre problème, et personne n'a tort : le prestataire a livré ce qui était demandé. Le malentendu était écrit dès le départ.
Voici comment l'éviter. Vous trouverez plus bas un modèle de brief complet, à copier tel quel, avec des questions à trous.
Pourquoi tout se joue au brief
Un brief, ce n'est pas un cahier des charges. C'est la transmission d'un contexte. Le prestataire connaît son métier, pas le vôtre. Il ne sait pas que votre clientèle du midi a changé depuis l'ouverture du parking, ni que votre meilleure vendeuse est partie en mars.
Sans ce contexte, il travaille sur ce qu'il voit : votre logo, votre site, vos concurrents. Il produit alors une réponse correcte à une question que vous ne vous posiez pas. Les allers-retours qui suivent coûtent du temps aux deux parties, et la lassitude s'installe avant même la mise en ligne.
Un brief d'une page bien écrit vaut mieux que dix pages que personne ne relira. Nous compris.
L'erreur numéro un : briefer une solution au lieu d'un problème
« Je veux trois Reels. » C'est la demande la plus courante. Ce n'est pas un brief, c'est une commande. Elle interdit toute discussion sur ce qui vous ferait vraiment gagner de l'argent.
Peut-être que trois Reels sont la bonne réponse. Peut-être que votre problème se règle avec une fiche d'établissement Google tenue à jour, une carte lisible en vitrine ou une offre reformulée. Vous ne le saurez jamais si vous briefez la solution.
Trois briefs, avant et après
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Avant : « Je veux trois Reels par mois. »
Après : « Mon service du midi en semaine est vide alors que le soir affiche complet. Je cherche à remplir vingt couverts de plus entre 12 h et 14 h, du lundi au jeudi, d'ici trois mois. »
Ce que ça change : le travail porte sur l'offre déjeuner, la signalétique et le référencement local, pas seulement sur des vidéos. Voir aussi ce qui fait qu'un Reel vend.
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Avant : « Il me faut un nouveau site, le mien est vieux. »
Après : « J'ai une trentaine de visiteurs par jour et deux demandes de devis par mois. Les clients m'appellent pour poser des questions dont la réponse est censée être sur le site. Je veux réduire ces appels et doubler les demandes de devis. »
Ce que ça change : le sujet devient le contenu et le parcours, pas la couleur du menu.
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Avant : « Je veux refaire mon logo. »
Après : « Les gens qui passent devant ma boutique ne comprennent pas ce que je vends. On me demande encore si je fais de la retouche alors que j'ai arrêté il y a deux ans. »
Ce que ça change : le problème est un problème de positionnement et de vitrine. Un logo neuf n'y aurait rien changé.
La règle tient en une phrase : décrivez ce qui vous empêche de dormir, pas ce que vous avez vu chez un concurrent.
Le modèle de brief pour une agence de communication
Dix sections. Une à deux pages au total. Répondez en une ou deux phrases par point, sans chercher le beau style.
- L'entreprise en trois phrases. Ce que vous faites, depuis quand, combien vous êtes, où.
- Ce que vous vendez, et à qui. Vos deux ou trois offres principales, celles qui font le chiffre, et le prix moyen d'un client.
- Le problème que vous cherchez à régler. La section la plus importante. Un fait observable, pas une solution imaginée.
- Ce qui a déjà été tenté. Ce que vous avez essayé, avec qui, ce que ça a donné, pourquoi ça s'est arrêté. Cela évite qu'on vous repropose ce qui a échoué.
- La cible réelle. Pas « tout le monde ». Décrivez vos trois derniers bons clients : qui ils sont, comment ils vous ont trouvé, ce qui les a décidés.
- Les concurrents que vous admirez, et pourquoi. Deux ou trois noms, avec la raison précise. « J'aime bien » n'aide personne. « Leur carte se lit en dix secondes » est exploitable.
- Le résultat attendu et sa mesure. Un chiffre, une échéance, une méthode de suivi. Appels, devis, réservations, panier moyen, fréquentation du samedi.
- Les contraintes. Délai, budget ou fourchette, qui valide et en combien de temps, ce qui existe déjà et ne doit pas bouger.
- Ce que vous fournissez. Accès au site, logo en fichier source, photos, textes, disponibilité pour un tournage, personne référente.
- Ce que vous ne voulez surtout pas. La section que tout le monde oublie et qui fait gagner le plus de temps. Un ton, une couleur, un format, une plateforme, un souvenir de projet raté.
Le bloc à copier-coller
BRIEF — [nom de l'entreprise] — [date] 1. QUI NOUS SOMMES Nous faisons ……… depuis ……… . Nous sommes ……… personnes, à ……… . 2. CE QUE NOUS VENDONS, ET À QUI Nos offres principales : ……… . Le panier moyen est de ……… €. Nos clients sont surtout ……… . 3. LE PROBLÈME Ce qui ne va pas aujourd'hui : ……… . Depuis : ……… . Ça se voit à : ……… . 4. CE QUI A DÉJÀ ÉTÉ TENTÉ Nous avons essayé ……… , avec ……… . Résultat : ……… . Arrêté parce que ……… . 5. LA CIBLE RÉELLE Nos trois derniers bons clients : ……… . Ils nous ont trouvés par ……… . Ce qui les a décidés : ……… . 6. CE QUE NOUS ADMIRONS AILLEURS ……… , parce que ……… . 7. LE RÉSULTAT ATTENDU Dans ……… mois, nous voulons ……… (chiffre). Nous le mesurerons avec ……… . 8. LES CONTRAINTES Échéance : ……… . Budget ou fourchette : ……… . Qui valide : ……… , sous ……… jours. Ce qui ne doit pas bouger : ……… . 9. CE QUE NOUS FOURNISSONS ……… . Interlocuteur : ……… , joignable ……… . 10. CE QUE NOUS NE VOULONS SURTOUT PAS ……… .
Envoyez ce document avant le premier rendez-vous, pas après. Un prestataire qui l'a lu arrive avec des questions, pas avec un catalogue. C'est d'ailleurs un bon test pour choisir entre plusieurs agences : comparez celles qui vous challengent et celles qui vous vendent tout de suite un pack.
Trois réflexes qui font gagner deux semaines
- Donnez une fourchette de budget. Sans repère, vous recevrez des devis incomparables. Les ordres de grandeur du marché vous aident à en poser une.
- Nommez un seul valideur. Trois avis contradictoires en interne coûtent plus cher que n'importe quelle option supplémentaire.
- Datez chaque version du brief. Quand le besoin évolue, réécrivez plutôt que d'ajouter une demande par courriel un vendredi soir.
Et si, en remplissant la section 3, vous ne parvenez pas à formuler le problème, c'est déjà une information utile. Elle explique souvent pourquoi faire appel à un regard extérieur devient rentable : le diagnostic vient avant la production.
Questions fréquentes
Comment faire un brief à une agence de communication quand on n'y connaît rien ?
En racontant votre problème, pas en imaginant la solution. Décrivez ce qui ne va pas, depuis quand, ce que vous avez déjà tenté et ce que vous voulez obtenir. Le vocabulaire technique n'est pas votre travail. Si vous savez expliquer votre situation à un ami au téléphone, vous savez écrire un brief.
Faut-il indiquer son budget dans un brief de communication ?
Oui, au moins une fourchette. Sans repère de budget, le prestataire propose au hasard et vous recevez des devis incomparables. Donner une enveloppe ne fait pas monter le prix, cela permet d'adapter le périmètre. Si vous n'avez aucune idée, indiquez le montant que vous ne voulez pas dépasser.
Quelle longueur doit faire un brief agence de communication ?
Une à deux pages suffisent dans la grande majorité des cas. Un brief plus long n'est pas plus précis, il est simplement moins lu. Ce qui compte, c'est que le problème, la cible, le résultat attendu et les contraintes soient écrits noir sur blanc.
Que se passe-t-il si le brief change en cours de projet ?
C'est fréquent et ce n'est pas grave, à condition de l'écrire. Un changement de cible ou de délai modifie le travail et parfois le prix. Reprenez le brief, datez la nouvelle version, faites-la valider par les deux parties. Les projets qui dérapent sont ceux où le changement est resté oral.
On relit votre brief ensemble ?
Si la section 3 vous bloque, commencez par le Piou Score : 18 questions, 3 minutes, 6 axes évalués. Vous en ressortez avec un score sur 100 et vos 3 priorités classées, ce qui remplit la moitié du brief. Sans inscription, vos réponses restent sur votre appareil.
Et si vous préférez en parler, le premier bilan est offert. 20 minutes, sans engagement : demandez votre bilan offert ou appelez le 07 89 43 10 65.